Saiba por que pagamos caro nos nosso veículos (não é imposto).

[DOUGLAS 00]

Confira belo texto do Carlos Mauricio Farjoun, publicado no excelente blog AUTOENTUSIASTAS (AUTOentusiastas).

Em tempos de lançamentos, discussões sobre preços das novidades, percebam como o fator preço é calculado. Transcrevo:

REDUÇÃO DE PREÇO DO NEW FIESTA: FENÔMENOS DO MERCADO:

Semana passada, a Ford brasileira deu uma boa notícia: Os preços do New Fiesta seriam reduzidos em até 3.500 reais, sem que nada fosse tirado do carro. Para justificar a redução de preços, ela alegou que conseguiu negociar com a fábrica de Cuautitlán, México (onde o carro é produzido) uma cota maior de carros para a América do Sul, até então limitada a 2.200 carros por mês.


Uma redução de preço sem redução de produto é sempre muito bem-vinda, é claro. Mas devemos atentar para o fato de que estes 3.500 reais cortados do preço eram pura gordura (margem de lucro), sendo que se a Ford continua a vendê-lo sem nenhuma alteração, é porque ainda está tendo um bom lucro com ele. Isso que dizer que o preço anterior estava gordo demais, correto?


O que mais me chamou a atenção foi o que está por trás da justificativa dada pelo próprio fabricante para a queda de preço: Este foi reduzido graças ao aumento da oferta. Ou seja, nada foi mudado no carro além do preço, ele apenas ficou mais disponível.


Acredito que a grande maioria das pessoas já deve ter ouvido falar em “lei de mercado” ou “lei da oferta e da demanda (procura)”. Segundo esta lei, os preços de um determinado produto dependem de quantas pessoas o estão vendendo e quantas querem comprá-lo. Se todo mundo quer um produto, seu preço sobe. Se muita gente começa a oferecer, o preço desce. Mas como funciona isso?


A lei da oferta e da demanda funciona assim: Existem duas curvas, a curva de oferta e a curva de demanda. Segundo a curva de demanda, que todos conhecem, quanto menor for o preço de um produto, mais gente estará disposta a comprá-lo e vice-versa. A curva de demanda pode ser representada num gráfico como uma reta descendente, num gráfico que na vertical traz o preço do produto e na horizontal traz a quantidade de consumidores dispostos a comprá-lo.



Já com a curva de oferta, menos conhecida que a curva de demanda, ocorre o contrário: ela é uma reta ascendente, quanto maior o preço de um produto, mais gente estará disposta a fornecê-lo.



Colocando as duas retas no mesmo gráfico, elas se encontram em um ponto, e este ponto é o equilíbrio do mercado, é o preço em que a quantidade que os consumidores estão dispostos a comprar se iguala à quantidade que os fornecedores estão dispostos a oferecer.



Esta é a teoria que está por trás da popular lei de mercado ou lei da oferta e da demanda. Ela é uma lei geral, teórica, baseada em mercados perfeitos (que só existem nos livros), mas suas implicações podem ser sentidas em mercados reais. E foi com isso que a Ford trabalhou. Só que, neste caso, ela é quem determina a oferta, podendo, através do controle desta, determinar o preço de venda de forma que não sobrem e nem faltem carros no mercado.


Provavelmente, antes de lançar o New Fiesta no Brasil, a Ford estudou o mercado e os concorrentes, fazendo pesquisas entre os consumidores para conseguir desenhar a curva de demanda para o novo carro, ou seja, quantas pessoas estariam dispostas a comprá-lo dados os diferentes preços.


Quando do lançamento, a Ford já sabia quantos carros poderiam ser importados do México por mês, pois havia negociado com a fábrica de Cuautitlán. Aí ficou fácil, bastava aplicar esta quantidade que seria disponibilizada à curva de demanda e assim determinar o preço de venda do carro, de forma que a quantidade de compradores fosse igual a de carros a serem vendidos.


Pode-se notar isto facilmente olhando para o primeiro gráfico: Quando a importação começou, a Ford dispunha apenas da quantidade Qx, então começou a praticar o preço Px. Ao ter uma maior quantidade disponível Qv, o preço para conseguir vender esta quantidade baixou para Pv.


Apesar de não ser uma tarefa fácil e nem exata, não calcular a curva de demanda pode ter resultados desastrosos. Foi o que aconteceu com a GM quando do lançamento do Corsa no Brasil, em fevereiro de 1994. Nesta época, o nosso mercado de carros com motor de 1 litro tinha três competidores: Mille, o pioneiro, e os decanos Escort Hobby e Gol 1000, estes recém-lançados em suas versões “mil”. Desta turma, só o Mille se salvava, pois Gol e Escort usavam o antigo motor CHT reduzido para 1 litro. Havia até alguns meses antes o Chevette Júnior 1-litro, mas quando o acordo que resultou no carro popular foi selado em julho de 1993, a GM conseguiu enquadrar o Chevette 1,6 na categoria popular – chamado de Chevette L –, conquanto lançasse o prometido Corsa no começo do ano seguinte, o que de fato aconteceu. Nesse momento o Chevette Júnior foi sumariamente descontinuado.

Neste cenário foi lançado o moderno Corsa, que havia surgido na Europa há menos de um ano, em 1993. Com linhas arredondadas e agradáveis, ele se destacava entre seus concorrentes de 1 litro. Trazia modernidade não só no design, mas também na mecânica, ao usar as soluções consideradas modernas na época. Como se isso não bastasse, era o único popular com injeção eletrônica (uma Delphi Multec-M, monoponto), todos os outros usavam o agonizante carburador. E o melhor de tudo era o preço: Apesar de oferecer tão mais do que os concorrentes, custava o mesmo que eles, US$ 7.500, o preço combinado do carro popular (1993 era ainda a época da alta inflação, era preciso indexar a moeda nacional, à época o cruzeiro).


Claro que um lançamento destes causou furor no mercado. De repente, todos que queriam comprar um carro popular passaram a querer o Corsa, era contra-senso escolher qualquer um de seus concorrentes. Ótimo para a GM, certo? Não, pois ela não tinha capacidade de produção para atender tamanha demanda. Com muitos querendo comprar e poucos sendo oferecidos, obviamente começou a faltar carro no mercado. Enormes filas se formaram e, com a oferta limitada, a lei de mercado implacavelmente atuou, ajustando o preço do carro à quantidade disponível, sob a forma de ágio: Quem queria o carro tinha que pagar alto.


Do preço acordado de US$ 7.500, o carro chegou a ser vendido na casa dos US$ 12.000. E este lucro não ia para a GM, mas sim para os concessionários, que puderam inflar muito sua margem de lucro diante de um modelo que tinha procura muito maior do que a oferta. No fim das contas, foi mau negócio para a GM não ter calculado o preço do carro em função da demanda que ele teria: Ela deixou de lucrar (pois grande parte do lucro ficou para os concessionários) e a baixa oferta do modelo acabou impulsionando a venda dos concorrentes:


O aparecimento do Corsa deixou muita gente com vontade de ter um carro 0-km, mas a sua falta os fez procurar alternativas. A Fiat ficou muito feliz em vender Milles àqueles que não conseguiam encontrar Corsa à venda sem uma enorme fila de espera ou um altíssimo ágio. Mas a GM não repetiria o erro: O Celta, que foi feito baseado no Corsa, mas simplificado e mais barato para ser produzido, foi lançado com preço já ajustado ao mercado, para evitar a repetição da falta de produto que ocorrera seis anos antes com o Corsa.



A curva de demanda tem outra característica: O preço do produto acaba sendo definido, no caso de um fabricante de carros, levando-se em conta a quantidade a ser vendida do modelo, mas o formato dela indica que existe uma parcela de consumidores que estariam dispostos a pagar mais pelo mesmo produto. Este valor se chama, em marketing, de “excedente do consumidor”.


Para clarear, um exemplo: uma pessoa que está no começo da curva de demanda pagaria 55 mil reais por um Fiesta, mas se ele custa 45 mil, ela pagará apenas os 45 mil e a Ford deixará de ganhar estes 10 mil a mais que ela estava disposta a pagar.


Obviamente não se pode sair perguntando a cada cliente o quanto ele quer pagar pelo carro, pois o preço deve ser fixo para o mercado. Então o que se faz? Colocam-se itens adicionais no produto, de forma a extrair o excedente do consumidor de quem está disposto a pagá-lo. Quem não quer pagar a mais, compra a versão básica, mas aquela pessoa que se dispõe a pagar 55 mil em um New Fiesta pode levá-lo com 7 airbags, e vários outros itens opcionais. Assim a Ford atende uma parcela maior de consumidores vendendo o carro a 45 mil e não perde o excedente do consumidor daqueles que pagariam mais.


A questão dos acessórios nos traz a outro conceito de marketing: O valor percebido pelo cliente. Como o próprio nome diz, é o valor que o cliente enxerga em um determinado produto e quanto está disposto a desembolsar por ele. Por este conceito, o que deve determinar o preço de um acessório não é o seu custo, mas sim o valor que o consumidor vê nele. Um claro exemplo disso é a recente tendência de se colocar repetidores de pisca nos retrovisores. Uma par de lâmpadas a mais não deve custar mais do que 10 reais para o fabricante, mas um opcional destes pode ser vendido por até 500 reais a mais para o cliente, que pagará feliz por ter o carro dentro das "tendências da moda". Isso não pára por aí.


O custo para produzir uma caixa automática é obviamente maior do que para produzir uma caixa manual, por causa da maior complexidade da primeira. Mas com certeza não chega nem perto dos 4 mil reais a mais que normalmente se cobra por ela, como faz a Toyota.


Um item que muitas vezes é (bem) cobrado à parte é o "sensor crepuscular". Pois este sensor nada mais é do que uma barata célula fotossensível, que muitas vezes já está até presente no carro, pois veículos equipados com ar-condicionado automático utilizam uma célula dessas para determinar se é dia ou noite e assim regular o fluxo de ar. Com base na leitura desta célula, aciona-se uma relê que acende os faróis. Para o fabricante, não custa nem 5 reais colocar o tal "sensor crepuscular", mas como o cliente acha que é "alta tecnologia" um carro que acende sozinho os faróis quando escurece, ele é regiamente cobrado, ou como opcional ou como um dos diferenciadores entre uma versão mais barata e uma mais cara do mesmo carro.


Um carro com motor de 1,8 litro é mais caro do que um com motor de 1,4 litro, certo? Só na tabela de preços, pois para o fabricante, se os motores forem de mesma família, eles custam praticamente a mesma coisa para serem produzidos. Porém, como o consumidor vê acha que um 1,8 "vale mais" que um 1,4, o fabricante o atende e cobra um "plus" pelo 1,8 litro.


O próprio New Fiesta é um caso interessante: Aqui no Brasil, o sedã custa mais caro que o hatch. Nenhuma surpresa, pois em nosso mercado a coisa funciona assim. Acontece que nos EUA, onde o mesmo carro feito no México é vendido, é o contrário, o hatch é o mais caro! Sim, o Fiesta sedan SE hatch custa US$ 15.670, enquanto que o SE sedan custa US$ 14.670. Aqui no Brasil, o hatch custa R$ 45.950, enquanto o sedã custa R$ 47.950. Mas, como isso pode acontecer? Valor percebido pelo consumidor! Aqui no Brasil existem muitos carros hatch e o sedã é considerado como sendo algo "a mais", a versão do hatch acrescida de porta-malas. Como ele traz algo a mais, é natural que custe mais. Já nos EUA, a maioria dos carros é sedã, o hatch tem o diferenciador de ter um ar mais esportivo que o sisudo sedã. Lá, num mar de sedãs, o "a mais" é o visual esportivo do hatch. Pois quem quer um carro mais jovial acaba estando disposto a pagar mais por isso, daí paga a mais pelo design mais ousado do hatch.


Tudo isso nos leva à conclusão que o que acaba determinando o preço de um carro é o quanto o consumidor está disposto a pagar por ele, aliado à quantidade que o fabricante pretende vender. No momento atual, em que temos um mercado consumidor ávido e fabricantes trabalhando a pleno vapor, a tendência é que o preço dos automóveis no Brasil continue alto. Se eu vendo tudo que produzo, para que baixar o preço?


CMF

[Motaro]

Interessante, não?
A abstração pro mundo motocilístico é facilmente elaborada.
Ao entrarmos no site da Suzuki, Yamaha, Kasinski, Dafra e etc, vemos os preços das motos e, ao irmos até a concessionaria, nos deparamos com os mesmos preços, ou seja, há toda essa pesquisa de mercado e etc, em que o fabricante lucra exatamente "o que quer" lucrar.

Ao entrarmos no site da honda, observamos a Titan MIX EX avaliada a algo em torno de 7.3k, a CB300 a algo em torno de 11.3. Ao irmos até a loja observamos que a moto é vendida a 8.2k (Titan MIX EX) e 12.5k (CB300). Lucro da CC autorizada.

[FelipeLiposo]

O que acontece nos casos das marcas menores é que elas já colocam o lucro total em cima da moto, como no caso da GSR quando foi lançada: Todos criticaram o valor de 6.8k, eu tambem acho caro, mas se for ver é isso mais o frete.
E no caso da Honda, como fica?
Acho que moto até 150cc deveria custa no máximo 5.5k e as até 300cc no máximo 10k, o problema é que o mercado está aquecido e as marcas podem pedir o que quiserem, que bem ou mal vai vender, ou alguem aqui dúvida que a Shineray tenha lucro vendendo a cópia da CG, aquela Max 150 por 3.5k? E a moto tem um acabamento até que razoável por esse preço....

[DOUGLAS 00]

O interessante disso tudo é que o preço não é como muitos pensam, que é o custo de produção + X%. Por exemplo, o custo para produzir uma Titan EX e uma Fan KS não é tão diferente... mas a margem de lucro é bem maior na 150cc.

[romanex]

Joelmir Beting (economista), na decada de 80 fez um comentário que explica essa máxima: "No Brasil tenta-se ganhar muito fazendo-se pouco, em quanto no resto do mundo tenta-se ganhar pouco fazendo-se muito".

[ericobh10]

Douglas OO, onde assino, e como podemos virar esta moeda?

[DOUGLAS 00]

Para virar esse jogo, em tese o ideal seria não comprar nada.

Mas como sei que isso é impossível, o negócio é analisar bem o custo benefício dos diversos produtos que estão no mercado.

Uma boa dica é comprar motos que estejam já há um bom tempo no mercado, pois a fase do "ágio" em tese já passou.